Durante años, el marketing de contenidos ha girado alrededor de una idea relativamente estable: crear contenido de calidad para posicionarse en Google, atraer tráfico orgánico y convertir visitantes en clientes. Sin embargo, esa fórmula está cambiando a gran velocidad.

El último informe semanal de MarketingProfs confirma lo que muchos profesionales ya intuían: la inteligencia artificial ha dejado de ser una herramienta de apoyo para convertirse en un factor que está redefiniendo la forma en que se crea, distribuye, descubre y consume el contenido digital. Ya no basta con aparecer en los primeros resultados de búsqueda. Ahora las marcas también deben lograr que sus contenidos sean utilizados y citados por asistentes como ChatGPT, Gemini, Copilot o Perplexity.

Este cambio supone uno de los mayores desafíos para el marketing digital de la última década y obliga a replantear tanto las estrategias editoriales como las métricas utilizadas para medir el éxito.

Del SEO al GEO: un cambio de paradigma

Durante más de veinte años, el SEO fue la principal disciplina para aumentar la visibilidad de una marca en Internet. La lógica era sencilla: cuanto mejor posicionaba una página en Google, mayor era el tráfico recibido.

La llegada de la inteligencia artificial generativa ha modificado ese modelo. Hoy millones de usuarios formulan preguntas directamente a asistentes inteligentes que sintetizan información procedente de múltiples fuentes y ofrecen una respuesta completa sin necesidad de visitar ninguna página web.

En este contexto surge el concepto de Generative Engine Optimization (GEO), cuyo objetivo no consiste únicamente en posicionar una página, sino en conseguir que los modelos de IA la consideren una fuente fiable y la utilicen para elaborar sus respuestas.

No se trata de sustituir al SEO, sino de ampliarlo. Las marcas necesitan seguir siendo visibles en Google, pero también deben ganar presencia en los motores de respuesta basados en inteligencia artificial.

El nuevo embudo de contenidos

Uno de los conceptos más interesantes destacados por MarketingProfs es el denominado «The New Content Funnel», que propone abandonar la obsesión exclusiva por generar clics y centrarse en crear contenidos capaces de ser citados por los sistemas de IA.

En este nuevo embudo, el recorrido del usuario cambia significativamente:

• Descubre una marca mediante un asistente de IA.
• Recibe una recomendación basada en varias fuentes.
• Solo visita la web cuando necesita profundizar, comparar o comprar.

En consecuencia, el contenido ya no compite únicamente por atraer visitas, sino también por convertirse en la referencia utilizada por los modelos generativos.

La calidad vuelve a ser el principal factor competitivo

La expansión de herramientas como ChatGPT ha facilitado la producción masiva de contenidos. Sin embargo, esta abundancia ha reducido el valor del contenido genérico.

Diversos expertos del Content Marketing Institute (CMI) sostienen que el futuro pertenece a las organizaciones capaces de producir menos contenido, pero con mayor profundidad, originalidad y autoridad. En palabras de Robert Rose, el objetivo ya no es publicar más, sino construir recursos «que merezcan ser citados».

Los sistemas de IA priorizan especialmente:

• datos originales;
• investigaciones propias;
• estadísticas verificables;
• citas de expertos;
• explicaciones claras y bien estructuradas;
• contenidos actualizados.

Esto representa una oportunidad para empresas capaces de aportar conocimiento propio en lugar de limitarse a repetir información existente.

La IA cambia la forma de escribir

El contenido diseñado para motores generativos presenta diferencias importantes respecto al contenido optimizado exclusivamente para buscadores tradicionales.

Las mejores prácticas incluyen:

• responder directamente a las preguntas del usuario;
• utilizar encabezados claros;
• estructurar la información mediante listas y tablas;
• incluir contexto suficiente para facilitar la comprensión;
• respaldar las afirmaciones con fuentes fiables.

El objetivo es facilitar tanto la lectura humana como la interpretación por parte de los modelos de lenguaje.

La importancia creciente de la autoridad de marca

Los asistentes de IA no solo analizan palabras clave. También evalúan señales relacionadas con la credibilidad de una organización.

Entre ellas destacan:

• menciones en medios especializados;
• presencia en publicaciones académicas;
• enlaces procedentes de sitios de prestigio;
• reputación de los autores;
• consistencia temática;
• reconocimiento de marca.

Por este motivo, disciplinas tradicionalmente separadas —como SEO, relaciones públicas, branding y marketing de contenidos— empiezan a converger dentro de una estrategia común de visibilidad.

Axios resume esta transformación con una idea especialmente relevante: nadie posee en exclusiva el GEO. Su gestión requiere la colaboración entre marketing, comunicación, SEO y relaciones públicas.

La IA no sustituye la estrategia

Otra de las conclusiones destacadas por MarketingProfs es que muchas organizaciones todavía no obtienen el retorno esperado de la inteligencia artificial porque automatizan tareas sin rediseñar previamente sus procesos.

La IA puede generar borradores, resumir documentos, analizar tendencias o proponer titulares en cuestión de segundos, pero continúa necesitando supervisión humana para aspectos como:

• definir la estrategia editorial;
• garantizar la calidad;
• verificar datos;
• mantener el tono de marca;
• aportar creatividad y pensamiento crítico.

Las empresas que mejores resultados están obteniendo utilizan la IA como un acelerador de productividad, no como un sustituto del criterio profesional.

Nuevos indicadores para medir el éxito

La transformación del marketing de contenidos obliga también a revisar los indicadores tradicionales.

Hasta ahora, muchas organizaciones medían principalmente:

• tráfico orgánico;
• posiciones en Google;
• CTR;
• tiempo de permanencia;
• conversiones.

En el nuevo escenario cobran importancia otros indicadores complementarios:

• frecuencia con la que una marca es citada por asistentes de IA;
• visibilidad en motores generativos;
• autoridad temática;
• menciones frente a competidores;
• calidad de las fuentes utilizadas por la IA.

En otras palabras, el éxito ya no depende únicamente de recibir clics, sino también de convertirse en una referencia utilizada por los sistemas de inteligencia artificial.

El reto para las empresas

Las organizaciones deberán adaptar sus estrategias de contenidos a una realidad híbrida.

Por un lado, seguirán necesitando posicionarse en buscadores tradicionales.

Por otro, deberán producir información suficientemente rigurosa y útil para que los modelos de IA la incorporen a sus respuestas.

Esto implica invertir en investigación propia, fortalecer la identidad editorial, mejorar la calidad de los datos y desarrollar contenidos con verdadero valor añadido.

Apuntes finales

La inteligencia artificial no está acabando con el marketing de contenidos; está elevando el nivel de exigencia.

Las marcas que continúen publicando contenido superficial o repetitivo perderán relevancia en un entorno donde los asistentes inteligentes priorizan la autoridad, la precisión y la utilidad.

En cambio, aquellas que apuesten por contenidos originales, bien documentados y centrados en resolver problemas reales tendrán más posibilidades de convertirse en fuentes de referencia para la próxima generación de buscadores y asistentes de IA.

El verdadero desafío ya no consiste únicamente en aparecer en la primera página de Google. La nueva meta es mucho más ambiciosa: ser la fuente que la inteligencia artificial decide citar cuando millones de usuarios hacen una pregunta.

Puedes encontrar más artículos en el Blog de Valery Bazán.